Marca institucional x marca pessoal na advocacia: seu escritório depende de um único nome?
Imagine que, em uma segunda-feira comum, um dos sócios principais decide aceitar um convite para o judiciário, mudar de cidade ou abrir a própria banca.
Nas semanas seguintes, alguns dos maiores clientes optam por acompanhá-lo.
Não por insatisfação com o escritório, mas porque a relação sempre foi construída com aquela pessoa, e não com a estrutura.
Situações assim são mais comuns do que parecem, e mostram a importância de equilibrar marca pessoal e marca institucional.
Para entender como isso se encaixa na estratégia de comunicação da banca, vale começar por entender o que é marketing jurídico.
Quando o escritório depende de um único nome
Quase sempre, a concentração começa de forma natural: o fundador é o profissional mais reconhecido, e o crescimento vem da sua reputação. O ponto de atenção aparece quando a captação, o relacionamento e a confiança dos clientes passam a depender exclusivamente dele.
Nesse cenário, a saída, o afastamento ou a aposentadoria de um sócio pode afetar diretamente o faturamento e a continuidade dos clientes.
A retenção deixa de refletir a qualidade técnica da equipe e passa a depender da relação pessoal.
Há ainda um limite normativo. A OAB restringe a promoção individual excessiva e a mercantilização da advocacia, o que torna a construção de uma reputação institucional, baseada em conteúdo informativo e em resultados consistentes, um caminho mais seguro.
Quem quer fazer marketing para advogados dentro das normas da OAB precisa de uma comunicação que transmita confiança na equipe e nos processos, não apenas em um nome.
Como equilibrar as duas marcas
A solução não é abrir mão da marca pessoal dos sócios.
Pessoas continuam fazendo negócios com pessoas, e a autoridade individual é um ativo valioso.
O ponto é que ela seja a porta de entrada, e não o único sustentáculo do escritório.
Na prática, o cliente deve confiar no advogado que o atende e também reconhecer que há uma estrutura por trás dele: método, equipe e padrão de entrega.
| Critério | Foco predominante na marca pessoal | Foco equilibrado com a marca institucional |
|---|---|---|
| Dependência | Concentrada na figura do sócio ou fundador | Distribuída entre equipe e processos |
| Retenção de clientes | Mais sensível à saída de um profissional | Sustentada pela cultura e pelos processos do escritório |
| Valor de mercado | Limitado, por depender de pessoas específicas | Maior, com ativos mais fáceis de transmitir em uma sucessão |
Por onde começar a fortalecer a marca institucional
Não existe fórmula única, mas alguns passos costumam ajudar:
- Apresentar o atendimento como do escritório. Clientes devem conhecer mais de um profissional da equipe desde o início da relação.
- Padronizar e documentar processos. Fluxos de atendimento, acompanhamento de casos e comunicação com o cliente precisam existir independentemente de quem os executa.
- Assinar o conhecimento pela marca. Artigos, materiais e teses publicados com a identidade do escritório, com os autores creditados, mas sem que a autoridade fique restrita a uma pessoa.
- Dar visibilidade à equipe. Advogados de diferentes níveis participando de conteúdos e reuniões reforçam a percepção de capacidade coletiva.
- Manter identidade e linguagem consistentes em site, redes sociais e materiais institucionais.
Esse é um trabalho gradual, que exige planejamento e alinhamento entre os sócios. Os resultados costumam aparecer ao longo do tempo, não de imediato.
Perguntas frequentes
1. A OAB permite divulgar a marca institucional do escritório?
Sim. O Provimento 205/2021 permite e regulamenta a publicidade profissional de caráter informativo e institucional, desde que respeitados os limites éticos: sem promessa de resultado, sem sensacionalismo e sem captação de clientela de forma mercantilista.
2. Como transferir parte da autoridade do sócio para a marca do escritório?
Institucionalizando o atendimento, padronizando processos e peças, e garantindo que a equipe participe ativamente da entrega e da comunicação com o cliente.
3. É possível investir em tráfego pago para a marca institucional?
É possível, desde que a campanha siga as regras da OAB: conteúdo informativo, sem promessa de resultado, sem divulgação de preços e sem captação direta. Vale conferir o Provimento 205/2021 e as normas da seccional antes de estruturar qualquer anúncio.
Quer avaliar como está o equilíbrio entre marca pessoal e institucional no seu escritório?
Agende um diagnóstico digital e veja por onde começar.
